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亚马逊服装类目运营从入门到精通——10周目


admin| 更新时间:2021-10-25 23:50|点击数:未知

欢迎来到亚马逊跨境电商服装特别系列第十篇文章。本系列文章共十篇,将从服装运营的角度出发,从行业的角度分析运营要点,推荐跨境电商从事服装行业亚马逊运营商的阅读学习。

从2021年开始,我开始在西瓜视频平台上更新亚马逊运营的相关操作技巧。知识产权名称为“跨境电子商务徐鹏”。我的西瓜视频主页的链接如下。感兴趣的朋友可以点击以下:

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“三分经营,七分产品”是大家耳熟能详的一句话,但并不是所有卖家都能真正重视产品。例如,虽然许多服装购买者已经注册了他们的品牌,但他们仍然需要产品本身来传达他们的品牌意识。如果服装本身质量一般,即使能选出有潜力的爆款产品,也会在短时间内被其他卖家跟进,从而失去市场份额。从3-5年来看,虽然每年服装都会有周期性的波动,但只要链接积累评论,就能抓住机会不断提升自己的排名。只有这样,我们才能在亚马逊上建立品牌。在最后一章中,我们将回到产品本身来分析服装类别中的潜在机会。

1产品人像介绍。

与用户画像类似,产品画像是指将产品的每一个具体信息抽象成标签,并利用这些标签将自己的产品和竞争产品具体化,以方便卖家管理自己的产品。产品画像的概念在体验操作中被称为品类体验。如果一个卖家从事服装行业多年,他会在内部了解国内服装供应链的总体布局、服装生产的流程和发货日期,也会了解竞争供应商的渠道信息和淡季海外销售的情况等等。产品画像需要做的是把这些信息提取到数据中。从数据的角度重新审视产品,用数据指导产品设计、研发、推广,是打造高品质产品的重要手段。

服装产品的基础信息系统是复杂的,不仅包括面料、工厂、交货期、采购成本等信息,还包括竞争产品的数量、市场容量、生命周期、买家评价等。除了这些基础数据信息,对于服装品类的卖家来说,店铺产品画像还有以下三个比较重要的数据标签:库存产出率、库存销售比和销售贡献率。以上三个指标是线下店铺运营中常用的数据,可以及时关注商品库存和销售的实际情况,从而实现更精准的店铺管理。

库存销售率

库存销售率是指从采购到入库的一定时间内,销售量与库存量的比值,其计算公式为:

库存销售率=销售数量/采购库存数量*100%。

由于跨境电商更注重现金流,这里的时间段可以根据卖家的实际资金情况来确定,通常是30天、60天、90天。库存销售率代表商品本身卖得好不好。以下是一组参考值:

l新产品30天销售率:15%-30%。由于新产品入库后需要1-2周的时间发送FBA,前期会自行发货或缺货,有效销售周期往往只有2-3周,所以低值可以接受,但如果低于15%,需要及时关注;

l新产品60天销售率:45%-55%。新FBA入库后,销量将快速增长。考虑到销售周期和避免缺货的情况,60天内完成一半左右的库存销售是正常的,此时应该完成。

l新产品90天销售率:60%-75%。对于服装类别,90天处于当年产品生命周期的末端。如果环节评估可以接受,但库存数量仍然较大,则需要在及时进行折扣清仓的同时,保持一定数量的FBA库存,为下一个销售周期做好准备。

整个销售季结束后,服装品类的库存销售率在65%-85%之间,是比较正常的状态。如果低于65%,会造成大量库存,现金流难以回笼。如果高于85%,会造成FBA缺货和断货问题,容易流失销量。根据缺货购买的情况,首单销售率和整体销售率也可以分开计算。构建产品画像时,第一销售率代表产品的初始销售情况,用于参考运营方的效果,而整体销售率代表当前产品的整体销售水平,用于参考供应链。

根据不同的风格,股票销售率的标准也不同。因为亚马逊平台链接本身的生命周期最长可以持续3年以上,尤其是积累了很多好评之后,很容易在下一季继续销售。因此,只要销量稳定,对于夹克、裙子等常青树车型可以适当放宽标准。但对于泳装、毛衣等季节性款式,首销率需要严格评估,因为一旦产品在当季产生大量库存,就会严重占用资金。

库存比率

库存比率,也称库存销售比,顾名思义,是指一定时期内平均库存数量与销售量的比值,其计算公式为:

销售比例=((期初存货+期末存货)/2)/销售数量*100%。

该值主要用于评估产品即时库存的整体情况。从公式中也可以看出,是指即使没有新的进货单来补充现有库存,下一个周期的销量不变时,店铺当前库存还能继续维持多少个周期。由于服装产品的价格区间较小,只需直接通过库存数量来计算库存与销售额的比值即可。如果商店的产品比较特殊,销售价格区间超过50美元,那么可以将库存金额与销售金额进行比较,以获得更准确的信息。

与产品销售率指标相比,库存销售比更灵活地考虑了实际销售情况。服装类别一般按月计算,参考值为3.0-4.0。此外,根据亚马逊平台的特点,在统计初始库存和最终库存时,需要分别计算总库存和FBA库存,并获得两个值,即产品库存与销售额之比和FBA库存与销售额之比,从而获得更准确的产品画像。

库存销售比可以单独拿出来评估单个产品的实际销售情况。当存销比高于参考标准时,意味着库存数量过低或库存结构不够合理,FBA库存容易缺货。当库存销售比低于参考标准时,说明库存数量过高,产品面临滞销风险,或者近期操作不到位。因此,库存销售比可以作为库存预警指标,帮助卖家在日常销售和购买过程中及时控制产品库存。

销售贡献率

销售贡献率是指单品销售额占店铺整体销售额的比例,其计算公式为:

销售贡献率=单品销售额/门店销售额*100%。

这个数值比较简单,可以用来比较各种产品在门店的销售比例。虽然有一个28的一般规律,即20%的产品占80%的销量,但服装类型尤其需要避免这种情况,因为新的季节一旦没有新的产品成长起来,门店的销量就会急剧下降,进而会遇到严峻的库存和现金流压力。因此在产品画像的过程中,销售贡献率往往会与品类等因素进行交叉分析,从而判断门店的实时销售情况,并在下一季度提前持续关注新款式,使长期销售情况更加稳定。

对于在店铺群中经营的卖家来说,销售贡献率可以综合衡量风格潜力。分配FBA库存时,除了考虑销量因素外,对于销量可接受、销售贡献率高的环节,也可以适当分配库存。这是因为在门店群的运作下,一两家大门店很容易占据大部分库存,导致其他小门店长期缺乏现货表现,无法改善的情况。除了增加订单数量,根据店铺产品画像优化配送规则也能提升整体表现。

2产品人像的实际应用。

对于运营来说,产品画像的意义在于对不同产品的精准定位。通过建立产品画像数据系统,不仅可以更好地了解平台产品和我们自己的产品,还可以根据不同风格的特点,找出它们的核心卖点,从而为它们匹配更合适的关键词和标题。

以《连衣裙》的服饰品类为例,在关注夏季和休闲的关键词时,实证操作可能会认为夏季的服饰应该更多的是短袖或者无袖,休闲的服饰休闲的服饰更多的是印花,其余的只能凭个人经验和审美来选择。但是产品人像可以通过准确的数据告诉操作,不同的风格应该选择哪些关键词。

在亚马逊从入门到精通的服装品类操作——6周目中,我提供了一系列关键词标签。在此基础上,通过对夏装、休闲装关键词搜索下的前10名产品进行整理分析,可以得到以下数据:

不难看出,夏装的短袖款式数量是休闲装的80%左右,在无袖款式的数量上几乎相同,而夏装在长袖和半袖款式的数量上更多。总的来说,他们之间没有绝对的区别。

但根据第二张图可以看出,夏装的印花款式比休闲装多一倍以上,而纯色的印花款式比休闲装少40%左右,条纹、圆点、字母等印花款式更少。因此,关于印刷的第二种猜测与实际情况完全相反。对商品属性的清晰认识,将为后续的产品选择和运营带来强大的参考和示范作用。

以这两个关键词为例,通过分析数据标签,可以得到夏装和休闲装下风格的整体特征。通过对不同特征的交叉分析,可以发现更多在实证选择和操作中难以发现的风格特征。比如通过领口和袖长的交叉比较,可以得到不同关键词对应的产品的详细信息,如下图所示:

通过对比可知,在两个关键词下分别最多的都是圆领短袖款式, summer dress下的圆领短袖款比casual dress高出2成,而casual dress下的V领短袖款式数量高出summer dress3成,因此在选择V领裙子时,可以优先选择casual dress,以获得更高的曝光可能性。此外,无袖露肩款裙子在casual dress中的占比明显高于summer dress中的分布,因此在casual dress产品中很有可能存在特殊的用户需求,在后期选品和运营过程中,需要特别关注这类款式。通过对比可以看出,在这两个关键词下圆领短袖款式最多,夏装下的圆领短袖款式比休闲装下的高20%,而休闲装下的V领短袖款式比夏装下的高30%。因此,在选择V领裙时可以优先选择休闲装,以获得更高的暴露可能性。此外,无袖抹胸裙在休闲服饰中的比例明显高于夏季服饰,因此休闲服饰产品中很有可能存在特殊的用户需求,在后期的选择和操作过程中要特别注意此类款式。

综上所述,产品画像本身就是服装产品自然属性和销售状态的数据呈现。门店产品不仅可以与平台产品进行更广泛的对比,还可以在运营过程中与用户画像一起使用,从而构建更完善的门店数据体系,为后期精细化运营打下坚实的基础。

最后,我的新书《亚马逊跨境电商服装零售的实际操作》已经上线,未来我会继续为大家提供亚马逊运营中的干货。希望你能多多支持我。

PS:因为之前私底下给我发知乎消息或者加微信/QQ私聊的流程太繁琐,随着人数的增加我也无法一一解答,所以成立了讨论组进行讨论。(由于平日工作生活繁忙,群内很多问题无法及时解答,但希望通过一起讨论的过程,给我和其他运营人员带来一些启发,再次感谢大家的支持。).

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